中国汽车快速发展十年，是销售渠道快速膨胀和发展的十年，4S店的模式自从1997年在中国出现后一发不可收拾，掌握目前最为主流销售的终端4S店几乎控制了企业的整个生命线，因此各家汽车企业对汽车销售网络非常重视。
2007年秋天，对于汽车销售网络来说是一个多事之秋，变革迅速。我们以小搏大，以此了解目前汽车发展状况和存在的问题。
扩网
代表：长城汽车、南汽名爵
以往由于产能提升，不少厂家纷纷采取扩网销售。如今，随着越来越多新品牌的进入，销售网络问题也逐渐成为这些品牌进入竞争行列不可或缺的重要筹码。
随着越来越多的自主品牌将业务扩展到轿车领域，势必要经历一个在原有经销网络上扩建新网络的过程。在这方面，华晨、奇瑞等都有过教训。2002年，华晨金杯刚刚推出中华轿车之时，不分新老经销商，一刀切地要求经销商建高档次的4S店。结果，在2004年市场低潮时，华晨与部分经销商之间营销脱节，市场混乱。最终，很多不赚钱的经销商弃华晨而去。
现在，同样的情况也摆在了长城汽车面前。长城首款MPV嘉誉已经下线并登上发改委目录，按照此前长城制定的计划，其后每隔4个月将有一款新车推出，包括炫丽、酷熊、i7、迷你SUV等。面对数量如此多、周期如此短的新车计划，长城现有经销商的数量已远远不能满足新车型的需求，而且长城的经销商由于长期销售皮卡和低档SUV，很多经销商的软硬件条件都不高。产能一旦提高，现有销售网络肯定吃不消，所以，完备的销售网络绝对是必不可少的。这也是长城汽车早在年初就开始全国招商的原因所在。
再来看南汽，它在营销能力上一直不是很强，而这次在做名爵项目上，这个弱项再一次显露出来。而对于首次在国内建设销售网络的南汽名爵品牌来说，并没有忙于扩网，有经销商私下透露，南汽名爵对建店、开业前期的准备要求可以用苛刻来形容。目前，通过南汽验收的经销商有40多家。
并网
代表：长铃与昌铃、各品牌进口车
作为汽车贸易政策的重要组成部分，此前进口车与国产车一直实行分网销售，现在国家政策放开，并网还是分网由企业自主决定，在这样的背景下众多厂家都实行了并网销售。舆论之争随之而起，谁忧？谁喜？谁得？谁失？
事实上，由于铃木此前未重视产品更新换代以及网络的建设，无论是品牌影响力还是渠道建设，都难以与大牌厂商相比，尤其在营销领域，一直是铃木在华的软肋。所以并网销售策略是日本铃木在中国“大铃木计划”的实施，就是要把两家合资公司的销售渠道整合，以最省力的方式增加铃木品牌在中国的销量，避免不必要的纷争。同时也是想利用现有铃木系列车型的销售网络进行低成本扩张，最终增强自身实力，提高与其他品牌之间的竞争力。并网销售可使外资汽车公司减小成本，但由于外资公司目前在国内热衷实施“一手托两家”的模式，利润冲突使得推行并网销售困难重重，铃木目前靠微型车打市场的策略是否能够奏效仍需观察。
进口车加入国产车型销售网络，是目前国内占主流的销售模式，比如，国产奥迪与进口车型、宝马进口车型与华晨宝马等。但是，这种看似好处多多的并网方式，却也让外方凭借进口车的销售及售后利润，争夺了更多的销售权。
细数并网的好处，可以看到，两网合一后厂商可以加强对销售网络的控制，减轻管理压力；合资企业的中方可以同外方一样，通过进口车销售获得利润；而经销商节约了再建营销渠道的成本，避免了一店两建的高额重复投资，同时，在通过销售进口车获利时，可以多出几款车来分散经营风险。而对于消费者而言，进口车购车者可以利用分布密集的国产车销售网络，享受的售后服务保障更强，维修更方便。
收网
代表：一汽-大众、长安铃木
在扩张初期“兵多将广”也许是一种福气，但面对国内汽车业的快速发展，这种“多子多福”便成了累赘。体系的臃肿、经销商服务质量的差异，势必会影响到汽车厂家前进的脚步。
销售网络收网的前提是有大批的网络成员，在这点上，无论是一汽-大众还是长安铃木都有很多。一汽-大众仅北京地区就有29家4S店，这个数量远远超过其他品牌，创立良性竞争机制，协助不良的经销商及时转型，是厂家需要提早做的。长安铃木在与昌河铃木并网之后，经销商数量超过300家，除去一些不合理的经销商也在情理之中。
一汽-大众目前拥有中国最大的销售网络，是容易骄傲地方，同时也体现一汽-大众销售网络臃肿。经销商相互竞争激烈，同品牌恶战不休，弱小经销商利润下滑，改制是必需的。长安铃木并不是一味缩减经销商，对于铃木整合中国的巨大经销商群体，长安铃木选择了择良留之。
对于目前仍在快速扩张汽销网络的厂家，一汽-大众和长安铃木的收网反映了汽车销售众生态的另外一面：汽车企业的经销商网络的暗流涌动。在各汽车厂家急功近利下，国内的汽车业快速发展，又到了一个瓶颈。车企们都在调整，预计中国汽车整体即将受到影响防缓速度，这给要新投入经销商网络的投资人提个醒。
分网
代表：马自达3、江淮轿车
对于有些品牌来说，“分网”是停止利益纠纷的最佳途径，而对于另一部分刚起步的汽车厂商来说，不同车型分网销售只会让消费者需要更多时间来认识你。
当初，马自达3出生在长安福特，销售在一汽马自达，可以说，它选错了亮相的方式。马自达3的转网是两个集团斗法的结果，也是计划经济体制下的结果。所以，对马自达3的转网，我们没有更多好说的，马自达3新网络的销售店还是原来的成员，网络销售终端投资人没变，更改的只是厂家双方的利益。
如果说，我们可以轻松看出马自达3分网是由于双方的利益分歧，那么江淮轿车宾悦和柳汽风行轿车的分网，就让我们觉得有些蹊跷了。对于品牌并不响亮，甚至属于新生弱势的江淮汽车，分网真的有必要吗？
首先，江淮轿车属于江淮汽车集团，成立之初，乘用车和商务车的管理和规划是分开的，由两个职能部门来运作，但最初瑞鹰上市后，出于种种原因在瑞风经销网络销售。对于江淮来说，同一集团、无利益分歧的一个公司，“左瑞风，右五星”的确应该是个不错的选择。同样的事情还发生在柳汽风行轿车项目，无异于江淮的现状，甚至可能更加一体化。
分网到底是不是一种理想的境界，新兴网络的形象改变真的能让消费者对品牌有更多认知？这恐怕是次要的。关键是产品能否得到大家认可，之后的产品如何待续，网络服务如何做精。细节上的服务总能给加分，换个牌子就能让消费者买账，那把消费者想象得也太简单了。此外，网络分开扩张对于同一企业是一种浪费，品牌是外壳，服务才是最重要的。
借网
代表：青年莲花、东风本田
对于新兴的汽车品牌来说，借网销售能够节约大笔的初期扩张资本，少了很多麻烦，可是借的始终都不是自己的，借网销售很难在短期内树立品牌形象，销量也会打上折扣。
同样只有一款车型，同样面临销售网络难题，最终大发森雅借道一汽华利，而青年莲花眼看着还有2个月就要入市，销售渠道仍是未知数。最终青年汽车一句“与其他品牌混合销售”的答案，让青年莲花与大发森雅同命相怜。
毫无疑问，如何布局销售网络成了青年汽车目前面临的最大问题。主要矛盾在于莲花轿跑首次进入国内，如果连专门的售后维修店都无法得到及时有效的保证，不仅很难树立起品牌形象，对销售也将构成影响。而首款莲花跑车在产能和市场前景方面，一时间又无法支撑起4S店规模。所以，如果莲花跑车想在国内轿车市场获得认可，销售渠道成了迫切需要解决的问题。而大发森雅就是最好的前车之鉴，大发森雅的借网之路走得并不顺畅，甚至在个别城市由于网络原因出现了影响销售的情形。这对于打算采取借网销售的青年汽车来说，绝对是值得参考的。
其实早在2004年，东风本田就曾因成本问题借网广州本田销售CR-V，那时东风本田还只有CR-V一款车型，也没有足够的资本在国内市场上发展。直到2005年底，东风本田终于摆脱了“寄人篱下”的状况，有了自己的“家”，也就是从那时候开始，“东风本田”这个品牌才真正开始被消费者熟悉，也少有人再因搞不清广州本田和东风本田，而将CR-V张冠李戴。
专家言论>>>
提升经销商竞争力非常重要
以前依靠资源来提高自身竞争力的阶段已经过去和正在过去，将来竞争力将集中表现在企业的核心能力和独特优势上，整个行业进入转型期。目前我国汽车经销商开始危机四伏，赢利是少数，亏损、倒闭、被兼并现象时有发生。更大的危机是随着世界经济一体化与国内汽车流通市场的开放程度的加深，跨国公司正在厉兵秣马，准备大举进入，收编重组国内汽车流通渠道。另外，由于我国汽车产业政策的调整，跨国汽车生产厂在华发展战略也发生了深刻的变化。他们纷纷在我国建立独立汽车投资公司，正在建立一个推行我国战略的平台，此举对国内汽车经销企业的战略又构成了严重的挑战。我国汽车经销商可谓内外交困，形势极为严峻。在这兴衰成败之际，身处其中的我国汽车经销商要么形成自己的核心竞争力，要么沦为强势公司的附属或被市场无情地淘汰，要么提升要么沉沦，这是汽车流通企业的问题，也是我国汽车产业面临的选择。
如何应对市场的变化？今后我国的汽车经销商发展战略如何进行相应的调整？行业发展何去何从？如何加快实现我国汽车经销商竞争力提升？汽车经销商如何突破困境？是摆在我们面前的严峻课题，发展战略稍有不周，可能将导致企业的全面崩盘。
（中国汽车流通协会市场营销专业委员会 刘同福）
记者观察>>>
谁在“网”事中迷失
说国内的汽车销售，必然要谈到有“中国特色”的汽车销售网络。在这个网络中，有些人清醒，有些人犯晕，有些心里明白却宁愿糊涂，是谁在网络之事上迷失了自我？
迷失自我的是那些疯狂的产业投机人，像投资股市一样，他们只是来玩投机游戏，并不是投资。从目前的现状来看，汽车产业仍然是热门，各地仍然鼓励汽车发展，因此即使在中央呼吁产能过剩的前提下，地方仍可给中小汽车制造企业放行。
企业玩票也是一个危险的信号。不管是新兴的还是新扩张的销售网络，企业对发展中的销售网络审核和建店要求中间大有文章，企业占有主导，销售商投资者则是被动方。
不管是汽车网络扩张还是收缩，这种局面长久下去必然不利于销售网络的健康发展。汽车制造商过度膨胀自己的销售网络，造成经销商恶性竞争，事实上，这种情况在大品牌汽车制造商身上更加明显。中小企业则由于资金受限或其他多方元素掣肘，更多的挣扎于建网、借网之中。
如何摆正心态，是国内汽车厂商必须考虑的，看清自己的定位，才能更好地往下走。 |
